2.4.2026
Wenn praktisch jede Woche „eine neue Sau durchs Dorf gejagt wird“, ist Vorsicht geboten. Trends und die dazugehörige Vision von großen Innovationen gibt es wie Sand am Meer. Für Unternehmen gilt es, darunter jene rauszufiltern, die tatsächlich Bestand und Substanz haben.
Wir hatten mal ein Projekt bei einer Bank. Es ging um die zukünftige strategische Ausrichtung. Die beteiligten Führungskräfte wollten sich gegenseitig mit ihren Einschätzungen zum „next big thing in banking“ übertreffen. Da kam der Vorstand auf mich zu und bat mich, solche Erwartungen aus der Vergangenheit zu erheben und zu analysieren, was tatsächlich daraus geworden ist. Das Ergebnis: Von zehn gehypten Themen hat kein einziges die formulierten Erwartungen erfüllt.
Eines davon war „BTX“, der Bildschirmtext. Kann sich daran noch jemand erinnern? Das war ein interaktiver Online-Dienst der Anfang der 1980er-Jahre eingeführt wurde. Ein Fernseher wurde mit einem Modem und einer Tastatur verbunden und dann konnte man auf Seiten, die im Teletext-Design gestaltet waren, Nachrichten lesen, Online-Banking machen, Reisebuchungen vornehmen, Bestellungen aufgeben, Börsenkurse verfolgen usw.
Der Dienst war langsam, teuer und kompliziert zu nutzen. Dennoch gab es damals die Erwartung, dass BTX das Bankgeschäft revolutionieren wird. Tat es bekanntermaßen nicht. Die Nutzerzahlen blieben weit hinter den Erwartungen zurück und BTX blieb eine Randerscheinung für Freaks. Für Banken löste sich der gehypte Trend in Luft auf.
Amaras Gesetz
Und jetzt kommt Amaras Gesetz ins Spiel: Es besagt, dass wir die Auswirkungen neuer Technologien kurzfristig überschätzen und langfristig unterschätzen. Schon zehn Jahre nach dem Start von BTX gab es eine Innovation, die die Idee des Bildschirmtexts aufnahm und optimierte und das Bankgeschäft tatsächlich revolutionierte: das Internet.
Für die Innovationsarbeit in Unternehmen bedeutet das, dass die Verfolgung kurzfristiger neuer Hypes wenig Sinn macht. Es ist dagegen wichtiger, konzeptionell an Innovationen dranzubleiben, sie nach gewissen Parametern zu bewerten und dadurch herauszufinden, welches Sandkorn am Strand tatsächlich „the next big thing“ sein kann.
Die Technik dazu heißt Trend Scouting.
Trend Scouting
Das ist ein strukturierter Prozess, mit dem Unternehmen frühe Signale von Veränderung beobachten, einordnen und auf ihre strategische Relevanz prüfen. Dabei spricht man von „weak signals“, also noch schwachen, aber potenziell folgenreichen Hinweisen auf neue Entwicklungen. Solche Signale werden nicht isoliert betrachtet, sondern mit Daten, Studien, Expert:inneneinschätzungen, Workshops und Szenarien zusammengeführt.
Zunächst wird breit beobachtet, was sich in Technologie, Märkten, Gesellschaft und Regulierung verändert. Danach werden einzelne Beobachtungen zu Mustern gebündelt und gegen größere Entwicklungslinien geprüft. Hier wird der Unterschied zwischen einem bloßen Impuls und einem tragfähigen Trend sichtbar. Denn je stärker ein Thema mit Megatrends verbunden ist, desto höher ist seine Chance auf Bestand.
Das erkennt man meist nicht an einer einzelnen Kennzahl, sondern an einem Muster. Ein belastbarer Trend löst in der Regel ein reales Problem, wird von mehreren unabhängigen Signalen gestützt und gewinnt jenseits der ersten Begeisterungswelle an praktischer Relevanz. Er zeigt nicht nur Aufmerksamkeit, sondern auch wiederholbare Anwendungsfälle, wirtschaftliche Tragfähigkeit und Anschlussfähigkeit an bestehende Infrastrukturen, Standards oder regulatorische Entwicklungen.
Nicht auf die Lautstärke, sondern auf die Tiefe achten
Vorübergehende Moden erkennt man umgekehrt daran, dass ihre Sichtbarkeit sehr schnell steigt, ihre Wirkung aber kaum in stabile Verhaltensänderung, belastbare Geschäftsmodelle oder breite Anschlussfähigkeit übersetzt wird. Für Unternehmen ist deshalb entscheidend, nicht nur die Lautstärke eines Trends zu messen, sondern seine Tiefe: Verändert er Routinen, Investitionen, Kompetenzen und Wertschöpfung oder nur die Schlagzeilen?
Die zentrale Frage im Trend Scouting lautet daher nicht: Was ist neu? Sondern: Was hat strukturelle Gründe, mehrere Bestätigungssignale und reale Wirkung? Genau dort beginnt strategische Relevanz. Wer Trends so prüft, vermeidet Stranded Cost für kurzfristige Hypes und erkennt früher, welche Entwicklungen wirklich das Potenzial haben, Märkte, Kundenverhalten und Geschäftsmodelle nachhaltig zu verändern.
Mario Offenhuber, Geschäftsführer RIM Management
Bildquelle: Hammi8, CC BY 3.0 <https://creativecommons.org/licenses/by/3.0>, via Wikimedia Commons
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FAQs
Trend Scouting ist ein strukturierter Prozess, mit dem Unternehmen frühe Signale für Veränderungen erkennen, beobachten und auf ihre strategische Relevanz prüfen.
Trend Scouting funktioniert, indem Unternehmen Entwicklungen in Technologie, Märkten, Gesellschaft und Regulierung beobachten, daraus Muster ableiten und deren Relevanz für das eigene Geschäftsmodell bewerten.
Ein echter Trend zeigt sich nicht nur durch Aufmerksamkeit, sondern durch reale Anwendungsfälle, mehrere Bestätigungssignale, wirtschaftliche Tragfähigkeit und Anschlussfähigkeit an bestehende Märkte, Infrastrukturen oder Regulierung.
Ein Hype erzeugt kurzfristig hohe Sichtbarkeit, führt aber oft nicht zu nachhaltiger Veränderung. Ein Trend verändert dagegen dauerhaft Verhalten, Investitionen, Kompetenzen oder Geschäftsmodelle.
Trend Scouting hilft Unternehmen, relevante Entwicklungen früher zu erkennen, Innovationschancen systematisch zu bewerten und Fehlinvestitionen in kurzfristige Moden zu vermeiden.
Strategisch relevant ist ein Trend dann, wenn er Auswirkungen auf Kundenverhalten, Geschäftsmodelle, Prozesse, Kompetenzen, Investitionen oder regulatorische Anforderungen hat.