3.10.2025 – Nach so vielen Jahren in der Unternehmenskommunikation bin ich immer wieder verwundert, wie wenig auf die anzusprechenden Stakeholder Rücksicht genommen wird bzw. wie wenig man häufig über die Zielgruppe weiß.
Ein Beispiel aus der Praxis: Großes Unternehmen aus dem Finanzbereich. Es ging darum, ein neues Produkt aus dem Bereich der Veranlagung im Markt zu platzieren. Um die Kommunikationsstrategie zielgerichtet zu gestalten, wurden Personas kreiert. Diese waren vor allem jung, stylisch und modern.
Nur wollten die diversen Kommunikationsmaßnahmen nicht so richtig einschlagen. Warum? Das zeigte die erste Kunden- und Interessentenveranstaltung: Im Saal saßen durch die Bank ältere Menschen, bieder und gut gekleidet. Dem Marketingleiter ist sprichwörtlich das Kinn nach unten geklappt. Was hatte man vergessen? Junge Menschen sind damit beschäftigt, eine Existenz, eine Familie aufzubauen. Die haben kein Geld, eher Schulden. Ältere Personen haben das hinter sich und oftmals ein schönes Sümmchen angespart, das veranlagt werden muss.
Fazit: Auch gut formulierte Personas nutzen nichts, wenn man sich von den Vorstellungen und Bildern im eigenen Kopf leiten lässt. „Know your Customer“ (nicht im regulatorischen Sinn verstanden) braucht mehr Recherche als ein bunt bemaltes Flipchart. Wer nicht weiß, wer anzusprechen ist, schießt mit großer Wahrscheinlichkeit daneben.
Zur zielgruppengerechten Kommunikation gehört auch, dass die Verantwortlichen ihre eigenen Vorlieben und Vorstellungen zurückstellen. Man produziert keinen Content für sich selbst, sondern für die anzusprechenden Stakeholder, die gewählte Zielgruppe. Die eigenen Vorlieben sind irrelevant. Das Konzept dahinter nennt man „Kill your Darlings“. Das wäre so, als würde der DJ in einem Club voller Zwanzigjähriger Bee Gees und Donna Summer spielen und nicht merken, dass sich die Tanzfläche abrupt leert. Oder als würde der Fischer eine Dose Bier als Köder verwenden. Die schmeckt ihm, aber ein Fisch wird so ganz sicherlich nicht anbeißen.