07.06.2023 – Wie es Kreditinstituten tatsächlich gelingen kann, sich vom Mitbewerb abzuheben, war das Thema des diesjährigen Banken-Symposium Wachau am 1. Juni im Stift Göttweig.
Dass Differenzierung weder über die übliche Produktpolitik noch über die Digitalisierung von Angeboten erreichbar ist, wurde rasch klar an diesem Symposiumstag. Die Bankprodukte sind zu einem derart hohen Grad austauschbar, dass für Kunden eine Unterscheidbarkeit nicht möglich ist. „Zudem sind Online-Angebote Hygienefaktoren, die nur dann wahrgenommen werden, wenn sie nicht funktionieren oder überhaupt fehlen“, stellte Organisator Mario Offenhuber, Geschäftsführer RIM Management, in seiner Eröffnung fest.
Wohin die Reise gehen kann, beschrieb Zukunftsforscher Matthias Horx. Er verwies auf den Trend der „Sinnökonomie“. Dahinter verbirgt sich die Erwartung der Menschen, dass Unternehmen über ihr eigenes Kerngeschäft hinausgehend auch einen gesellschaftlichen „Purpose“ darzustellen haben. Für Banken bietet sich da das Thema Sustainable Finance an, vor allem die Übernahme einer Rolle im Kampf gegen den Klimawandel durch gezielte Lenkung der Geldströme.
Eine zentrale Aussage kam von der Expertin für Neuromarketing, Michaela Reifetshammer, Geschäftsführerin der Agentur Venko: „80 Prozent aller Kaufentscheidungen werden unbewusst getroffen.“ In einer Welt der Austauschbarkeit funktioniert Differenzierung demgemäß nur über emotionale Botschaften.
Wie das geht, wurde über den Tag verteilt von unterschiedlichen Experten dargelegt. Neben der zielgerichteten Positionierung der Marke und der Darstellung nutzerfreundlicher Online-Prozesse spielt in diesem Kontext nach wie vor die schon häufig totgesagte Filiale eine große Rolle.
„Im Zeitalter der Digitalisierung verschiebt sich der Fokus von reiner Transaktion hin zu einem umfassenderen Beratungs-, Betreuungs-, Informations- und Kommunikationsansatz“, betonte Johannes Haid, bis Anfang Mai Vertriebsvorstand der Hypo Tirol. Nicht weniger, sondern mehr Filiale sei notwendig. Eine physische Präsenz, die ihren Aktionsradius ausweitet, auf Themenstellungen, die sich gut mit Bankdienstleistungen verknüpfen lassen.
Wie diese Angebotserweiterung digital funktionieren kann, erläuterten die beiden Vorstände von Raiffeisen OÖ Ventures, Robert Preinfalk und Binjamin Sancar. Sie haben Österreichs erste Beyond Banking Plattform „finde-R“ präsentiert. Ein digitales Ökosystem, dass die Angebote regionaler Anbieter zusammenfasst und im Kontext der Bank zugänglich macht.
Eine etwas mutigere und emotionalere Herangehensweise würde Banken für ihr Publikum sichtbarer machen. Wer das erkennt, kann auch auf unübliche Instrumente wie Gamification oder Influencer Marketing setzen. Die Alternative wäre, weiterhin im Strom der gesichtslosen und kaum unterscheidbaren Angebote für Finanzdienstleistungen mitzutreiben.
