12.3.2026 – Viele Unternehmen meinen nach wie vor, dass Marken durch große Kampagnen entstehen.
Meine Erfahrung aus vielen Kommunikationsprojekten zeigt jedoch, dass Marken heute durch kontinuierliche Sichtbarkeit – vor allem in Social Media – aufgebaut werden. Nicht durch einzelne Maßnahmen. Nicht durch einen Imagefilm. Nicht durch eine PR-Aussendung. Sondern durch regelmäßige Kommunikation über längere Zeit.

Wer heute wahrgenommen werden will, muss präsent sein. Und zwar dort, wo Gespräche stattfinden: im Feed.

Markenaufbau beginnt nicht mit Content, sondern mit Klarheit

Bevor Unternehmen anfangen, Inhalte zu posten, stelle ich in Projekten immer eine einfache Frage: Wofür soll Ihre Marke eigentlich stehen? Überraschend häufig gibt es darauf keine klare Antwort.

Viele Unternehmen produzieren Content, ohne eine klare thematische Position zu haben. Das Ergebnis ist vorhersehbar: Beiträge ohne Profil und ohne Wiedererkennungswert. Aus meiner Sicht braucht es drei Dinge, bevor man sich ins Abenteuer Social Media und Content Marketing stürzt:

• eine klare inhaltliche Position
• definierte Themenfelder
• eine konsistente Perspektive

Erst dann entsteht Content, der auf die Marke einzahlt.

Sichtbarkeit entsteht durch Kontinuität – nicht durch Einzelmaßnahmen

Eine der größten Fehleinschätzungen im Marketing ist die Hoffnung auf den einen großen Effekt: der eine virale Post, das eine großartige Video, die eine Kampagne. So funktioniert Kommunikation heute nicht mehr.

Algorithmen, Medienlogiken und Aufmerksamkeitssysteme belohnen vor allem Kontinuität. Unternehmen, die regelmäßig kommunizieren, werden früher oder später als relevante Stimme wahrgenommen. Nicht, weil ein einzelner Beitrag viral gegangen ist, sondern weil sie über Zeit sichtbar geblieben sind.

Themen schlagen Werbung

Eine weitere Beobachtung aus der Praxis: Menschen folgen Unternehmen selten wegen ihrer Produkte. Sie folgen ihnen wegen Perspektiven, Einordnungen und Themen.

Wer Social Media ausschließlich als Marketingkanal versteht, verschenkt enormes Potenzial. Erfolgreiche Marken nutzen Social Media heute als Plattform für:

• Thought Leadership
• Einordnung von Entwicklungen
• Wissenstransfer
• Perspektiven aus der Praxis

Damit entsteht etwas viel Wertvolleres als Reichweite: Vertrauen.

Persönliche Stimmen werden wichtiger

Ein Trend, den ich in den letzten Jahren ebenso beobachte: Unternehmensmarken werden immer stärker durch Personen sichtbar. CEO-Profile, Expertenstimmen und persönliche Perspektiven funktionieren heute deutlich besser als klassische Unternehmensposts.

Warum? Weil Menschen Menschen folgen – nicht Logos.

Das bedeutet nicht, dass Unternehmensseiten unwichtig werden. Aber sie funktionieren am besten dann, wenn sie echte Stimmen und echte Perspektiven transportieren.

Markenaufbau braucht Geduld

Marken entstehen nicht in Wochen, sondern in Jahren. Viele Unternehmen starten motiviert mit Social Media und erwarten schnelle Effekte. Wenn diese ausbleiben, wird die Kommunikation wieder eingestellt. Damit passiert genau das Gegenteil dessen, was eigentlich nötig wäre: Konsistenz, Wiederholung und Präsenz über Zeit.

Kommunikation ist kein Sprint, sondern ein Marathon.

Ein neuer Faktor: Sichtbarkeit für KI

Ein Aspekt, der in Zukunft noch wichtiger wird, ist ein Thema, mit dem ich mich intensiv beschäftige: LLMO – Large Language Model Optimization.

Immer mehr Menschen suchen Informationen nicht mehr über Google oder andere Suchmaschinen, sondern über KI-Systeme. Diese greifen jedoch vor allem auf Inhalte zurück, die im Netz sichtbar, strukturiert und regelmäßig aktualisiert sind.

Unternehmen, die kontinuierlich Inhalte veröffentlichen, erhöhen nicht nur ihre Sichtbarkeit für Menschen, sondern auch für KI-Systeme. Social Media wird damit auch zu einem Baustein digitaler Sichtbarkeit in der KI-Ökonomie.

Meine Empfehlung aus der Praxis

Wenn Unternehmen heute Marken über Social Media aufbauen wollen, empfehle ich einen relativ einfachen Ansatz:

1. Thematische Positionierung definieren
   Wofür wollen wir stehen?
2. 3–5 klare Themenfelder festlegen
   Über welche Themen sprechen wir regelmäßig?
3. Persönliche Stimmen sichtbar machen
   Experten, Führungskräfte, Perspektiven aus der Praxis.
4. Kontinuierlich kommunizieren
   Lieber regelmäßig kleine Beiträge als selten große Kampagnen.
5. Geduld haben
   Marken entstehen durch Wiederholung und Präsenz.

Conclusio

Die Logik des Markenaufbaus hat sich verändert. Früher entstanden Marken durch Kampagnen.
Heute entstehen sie durch Kommunikation. Wer sichtbar bleibt, wird wahrgenommen. Wer Perspektiven liefert, wird relevant. Und wer über Jahre hinweg konsistent kommuniziert, baut Vertrauen auf.

Genau daraus entstehen starke Marken.

Mario Offenhuber, Geschäftsführer RIM Management

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Bild: Magnific

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18.09.2025 – Soziale Netzwerke sind nicht nur Plattformen für Selbstinszenierung und Zeitvertreib für Teenager. Sie sind auch wichtige Kommunikations- und Marketing-Tools. Wie Unternehmen Social Media erfolgreich und glaubwürdig nutzen können, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Die Bedeutung für das B2B- und das B2C-Geschäft sollte keinesfalls unterschätzt werden – wenn man es richtig angeht. Social Media-Inhalte erzeugen Sichtbarkeit und Reichweite, damit potenzielle Geschäftspartner und Kunden auf Unternehmen aufmerksam werden. Je nach Zielgruppe müssen die Plattform jedoch selektiv genutzt werden: Das B2B-Marketing wird hauptsächlich über die Netzwerke LinkedIn, YouTube und X betrieben, während man die Endkunden am besten über Facebook, Instagram und die junge Zielgruppe über TikTok erreicht.

Beliebte Kanäle und ihre Stärken:

Die Plattform muss zum Inhalt und der Zielgruppe passen

Wer Employer Branding betreiben und Fach- und Führungskräfte erreichen möchte, setzt am besten auf LinkedIn. Aber auch die Werbefunktion für Angebote und Veranstaltungen sollte nicht unterschätzt werden. Dieselbe Zielgruppe findet man häufig auch auf Xing, jedoch liegt die Beliebtheit deutlich hinter jener von LinkedIn.

Vielfältiger gestaltet sich hingegen das Publikum auf Facebook: User verschiedenster Altersgruppen und mit den unterschiedlichsten Berufen und Interessen sind hier zu finden. Wer die „breite Masse“ mit seinen Inhalten versorgen möchte, ist hier gut aufgehoben.

Ähnlich verhält es sich bei YouTube, wo Videos für „Jung und Alt“ geteilt werden. Die Markenkommunikation funktioniert für nahezu alle Altersgruppen, wobei die Erwartungshaltung des Publikums auf Unterhaltung und Information konzentriert ist. Die Videos müssen dem Zuseher vor dem Bildschirm einen Mehrwert bieten, um seine Aufmerksamkeit zu erwecken.

Das Visuelle und insbesondere das Storytelling stehen bei Instagram im Mittelpunkt. Das foto- und videobasierte Netzwerk zieht vor allem das trendbewusstes und jüngere Publikum an. Wird auf Influencer-Marketing gesetzt, kommt man an Instagram als Werbeplattform nicht vorbei.

Bei X (vormals Twitter) stehen das Teilen von Nachrichten und Meinungen im Mittelpunkt. Wer an Echtzeitkommunikation und Trends interessiert ist und politisch- und medieninteressierte Nutzer ansprechen möchte, der kann durch X Brand Awareness schaffen.

Die jüngste Zielgruppe findet sich auf TikTok, wo kurze Videos geteilt werden und Kreativität gefragt ist. Kampagnen müssen ansprechend gestaltet, kurz und prägnant sein und vor allem auffallen. Das Netzwerk ist neben Instagram der Hotspot für Werbeinhalte mit Influencern.

Welche Kanäle für wen?

Authentizität wirkt!

Unabhängig von der Social Media-Plattform, sollten bei den Inhalten generell die Authentizität und das Storytelling im Vordergrund stehen. Eine gut geplante Strategie bringt auf Dauer mehr, als hin und wieder vermeintlich lustige Inhalte zu teilen. Es geht neben der Generierung von Aufmerksamkeit vor allem darum, das Markenimage bestmöglich in Szene zu setzen. Ein seriöses Unternehmen kann sich mit „funny“ Videos so ganz schnell ins Aus schießen.

Dass sich Unterhaltung und Ernsthaftigkeit nicht ausschließen müssen, beweist der erfolgreiche TikTok-Account der „Bank Austria“. Mit dem kauzigen „Herrn Holzer“ und der jungen, hippen „Frau Reiter“ hat das Bankinstitut zwei fiktive Mitarbeiter erschaffen, die in kurzen Videos den Alltag im Büro auf witzige Art und Weise beschreiben und auch aktuelle Trends aufgreifen. Mit über 79.000 Followern und insgesamt 3 Millionen Likes kann man ein bisschen das altmodische Image einer Bank abstreifen.

Social Media ist aus der Unternehmenskommunikation nicht mehr wegzudenken und wer auf diese Chance verzichtet, verzichtet auf eine wertvolle Möglichkeit, Sichtbarkeit für sein Geschäft zu erzeugen. Je größer die Reichweite und damit die Reaktionen werden, desto wichtiger ist es, einen eigenen Verantwortlichen oder gar eine eigene Abteilung zu etablieren. Social Media läuft nicht einfach so neben dem Alltagsgeschäft, sondern bedarf einer durchdachten Planung und stetiger Interaktion.

Falls Sie Ihr Unternehmen auch bestmöglich in den sozialen Medien repräsentiert wissen wollen, dann helfen wir Ihnen gerne bei der Content Creation. Melden Sie sich gerne per E-Mail unter of****@************nt.at.

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